Marketing industriale: le personas come chiave del successo
Le decisioni d'acquisto raramente nascono da una singola conversazione. Sono il risultato di un confronto interno, di valutazioni e di un processo decisionale complesso. Per avere successo, un produttore deve comprendere questo percorso e saper leggere le diverse prospettive di tutti gli attori coinvolti. Ma come si può affrontare concretamente questa diversità?
Le personas come chiave del marketing industriale
La risposta sta nell'uso delle personas. Esse aiutano a visualizzare il complesso processo decisionale rappresentando i ruoli tipici coinvolti. Le personas rendono trasparente l'intero processo decisionale, mostrando chi esercita la maggiore influenza , quando e perché, dall'identificazione dei requisiti, all'acquisto, fino alla manutenzione. Per accompagnare con successo il percorso dell'acquirente nel marketing industriale, le aziende devono capire di quali informazioni ha bisogno ogni persona nelle varie fasi.
Esempio pratico: i cuscinetti a sfera:
Un produttore di macchine sta progettando un nuovo sistema di imballaggio. Tuttavia, anche la scelta di un componente apparentemente piccolo, come un cuscinetto a sfera, ha un impatto enorme sull'efficienza, la durata e l'affidabilità dell'intera macchina. A seconda del ruolo nel processo decisionale, lo stesso cuscinetto viene visto da prospettive completamente diverse.
Concentrarsi sulle personas: chi prende le decisioni?
Nell'ingegneria meccanica, diversi ruoli sono coinvolti nella scelta di un componente come un cuscinetto a sfera. Ognuno di questi ruoli ha una propria prospettiva, obiettivi e sfide. Questi cambiano lungo il buyer's journey, dalla progettazione all'acquisto, fino alla manutenzione.
Progettista - il decisore tecnico
Compito:
Seleziona il cuscinetto a sfera giusto e lo integra nella progettazione del sistema di imballaggio. In questo modo, verifica l'ingombro, la capacità di carico e la velocità soddisfino i requisiti.
Informazioni richieste:
Modelli CAD, dati tecnici, calcoli della durata d'esercizio.
Obiettivo: Funzionalità, semplicità di integrazione, futuribilità
Sfide: Pressione sulle tempistiche, equilibrio tra innovazione e standard
Fase: Progettazione
Prospettiva: il progettista valuta il componente dal punto di vista tecnico per garantire che soddisfi i requisiti e possa essere integrato nel sistema.
Acquirente - il decisore economico
Compito:
Confronta offerte, prezzi, tempi di consegna e condizioni contrattuali.
Informazioni richieste:
Costi, affidabilità del fornitore, calcolo del ROI.
Obiettivo:
Condizioni favorevoli, minimizzazione del rischio, continuità nella fornitura.
Sfide:
Coordinamento interno, obiettivi di budget, pressione sui margini
Fase:
Acquisto
Prospettiva:
L'acquirente verifica la sostenibilità economica della scelta e la conformità al budget aziendale per non mettere a rischio l'azienda dal punto di vista finanziario.
Il responsabile della manutenzione - il decisore operativo
Compito:
Lavora quotidianamente con la macchina, gestisce la manutenzione e la sostituzione.
Informazioni richieste:
Pezzi di ricambio, istruzioni per l'uso, materiale di supporto
Obiettivo:
Affidabilità, semplicità di intervento, riduzione al minimo dei tempi di fermo macchina.
Sfide:
Complessità, tempistiche in caso di guasti, necessità di formazione
Fase:
Manutenzione
Prospettiva:
Il manutentore valuta la praticità e la facilità di manutenzione del componente per ridurre al minimo i tempi di fermo macchina e le costose riparazioni.
Sintesi delle tre prospettive
| Persona | Focus e obiettivo | Informazioni rilevanti | Reparto |
| Progettista | Idoneità tecnica, integrazione nel modello | Modelli CAD, dati tecnici, PDF datasheet | Ufficio tecnico |
| Acquirente | Costi, rischi, condizioni di consegna | Prezzo, ROI, analisi TCO, PDF datasheet | Acquisti |
| Ingegneri addetti alla manutenzione | Affidabilità, facilità di manutenzione | Pezzi di ricambio, manuali operativi, PDF datasheet | Assistenza/manutenzione |
Specialità: produzione su commessa vs. produzione in serie
Il ruolo degll'ufficio acquisti varia notevolmente a seconda del tipo di produzione:
- Produzione su commessa:
In questo caso gli acquisti sono coinvolti solo in minima parte. La decisione finale spetta quasi sempre al progettista, che deve essere attento al prezzo ma privilegiare soprattutto la funzionalità e la qualità. - Produzione in serie:
Qui invece gli acquisti hanno un peso maggiore, poiché le economie di scala e i costi a lungo termine sono decisivi. Tuttavia, la decisione sui componenti spetta principalmente al progettista. In molti casi, l'ufficio acquisti conferma la selezione del componente, a condizione che le specifiche siano soddisfatte.
Rilevanza pratica: la selezione dei componenti in base alle personas
L'esempio del cuscinetto a sfera mostra chiaramente che ogni personas vede lo stesso componente dalla propria prospettiva:
- Il progettista seleziona il cuscinetto a sfera, ne verifica i requisiti e lo integra nel progetto.
- L'acquirente confronta i fornitori e calcola costi, tempi di consegna e rischi. In questo modo ne garantisce la sostenibilità economica.
- Il tecnico della manutenzione valuta la praticità e la facilità di manutenzione del cuscinetto a sfera. Presta particolare attenzione alla lubrificazione, alle opzioni di riparazione e alla disponibilità di parti di ricambio.
Per soddisfare queste diverse esigenze, le attività di marketing e di vendita devono essere adattate alla specifica personas cui si rivolgono. Le fasi del buyer's journey giocano un ruolo centrale: la pianificazione, l'acquisto e la manutenzione devono essere presi in considerazione nelle rispettive strategie di comunicazione.
Raccomandazioni per i produttori
Raggiungere le diverse personas lungo il buyer's journey:
Per i progettisti
- Dati e modelli CAD, white paper ed esempi di applicazioni
- Articoli specialistici e tutorial sul funzionamento del componente
- PDF datasheet con specifiche dettagliate dei prodotti.
Per gli acquirenti
- Informazioni chiare su prezzi e tempi di consegne
- Analisi del ROI e del TCO (Total Cost of Ownership) e documenti per supportare la decisione di acquisto.
- PDF datasheet per documentazione e riferimenti.
Per il personale addetto alla manutenzione
- Manuali e video tutorial per la manutenzione
- Fornitura rapida di parti di ricambio e un supporto tecnico disponibile e affidabile.
Conclusione: le personas come leva strategica
Le personas sono uno strumento di marketing collaudato e indispensabile. Sono essenziali per comprendere la complessità del marketing industriale. Non c'è solo la tecnologia dietro ogni decisione, ma obiettivi diversi, priorità implicite e prospettive individuali. Se si riesce a riconoscere questi aspetti, si crea fiducia e si diventa un partner, non solo un fornitore.
