Marketing de influencers para fabricantes
En esta entrevista, Joseph Lewin de CADENAS USA comenta con Eddie Saunders Jr. de Flex Machine Tools cómo los profesionales del marketing industrial pueden utilizar el marketing de influencers en el sector industrial.
Flex Machine Tools fabrica máquinas CNC, brazos flexibles y otras soluciones de máquina herramienta. El marketing en Flex Machine Tools es poco ortodoxo, lo que llevó a la empresa a lanzar un programa de influencers para sus máquinas.
¿Es el marketing de influencers una estrategia viable para los fabricantes?
La respuesta corta es sí, el marketing de influencers es viable en la industria manufacturera. Para muchos profesionales del marketing industrial, suena poco ortodoxo y puede que incluso descabellado. Pero Eddie Saunders Jr. y su equipo de Flex Machine Tools han experimentado de primera mano la eficacia del marketing de influencers en la industria manufacturera.
"Quiero decir esto alto y claro a cualquiera que quiera escuchar", dijo Eddie. "Probablemente estén asustados. Puede que piensen que estoy loco, y tienen razón en ambas cosas, pero es absolutamente factible . Y hay que pensar en ello. Puede que sea un concepto más nuevo, pero la gente lleva años utilizando influencers en sus estrategias de marketing, ya sea a través del respaldo de famosos o cosas así."
La palabra "influenciador" intimida en el marketing B2B (de empresa a empresa) en general, pero especialmente en el mundo de la fabricación. La industria manufacturera suele llevar entre cinco y diez años de retraso con respecto al marketing B2B y aún más con respecto al marketing B2C (de empresa a consumidor). Durante décadas, muchas grandes marcas B2B han utilizado a famosos y otros "influencers" en su marketing. Así que la idea no es nueva, pero no está tan extendida como el valor de la estrategia merece.
Profesionales del marketing como Gary Vaynerchuck han utilizado su condición de "influencers" para hacer crecer sus marcas. Algunas empresas han contratado a empleados con una sólida marca personal para aportar credibilidad al mercado.
El marketing de influencers sigue siendo poco habitual en el sector B2B, pero cada vez es más común.
Eddie continúa: "Y la industria manufacturera no es una excepción a esta regla en particular. Hay muchos creadores de contenidos que se dirigen directamente al público todos los días de una forma que las marcas no pueden hacer directamente. Así que no solo es factible, sino que creo que es muy estratégico y probablemente una de las oportunidades de marketing y branding más subestimadas en el marketing de la industria en general."
Los vídeos de influencers son un material estupendo para que los equipos de ventas lo compartan con los clientes. Son una gran prueba social y responden a las preguntas de los clientes con autenticidad.
¿Cuál es un ejemplo de influencers en el marketing industrial?
Flex Machine Tools trabaja con Abom79, un influencer del mecanizado, en YouTube. En los dos años que lleva trabajando con Abom79, la empresa ha conseguido más de 1,5 millones de visualizaciones de vídeos. No se trata de visitas generales. Por el contrario, la audiencia coincide exactamente con el grupo objetivo de Flex Machine Tools, ya que el influencer con el que trabajan publica contenido especializado en mecanizado.
Eddie Saunders Jr., de Flex Machine Tools, afirma: "Bueno, lo que me resulta tan convincente de la conversación es nuestra propia experiencia directa".
El coste de conseguir el mismo número de visitas a través de medios de pago sería mucho mayor que proporcionar el equipo de Flex Machine Tools al influencer. No sólo el coste sería mayor para llegar a esa audiencia específica, sino que la audiencia confía más en el influencer que en un mensaje de Flex Machine Tools.
Eddie continuó: "Si me muestras otra forma de conseguir más de un millón y medio de reproducciones de vídeo por menos de miles y miles de dólares, entonces tendrás mi atención. Pero hasta entonces, yo diría que cualquiera que diga que esto no es una estrategia viable está perdiendo una gran oportunidad de dejar tu huella y contar tu historia de una manera que probablemente ni siquiera sabes cómo contarla, a una audiencia a la que obviamente ni siquiera te estás dirigiendo."
Imagina que tienes un creador de contenidos con audiencia que graba regularmente vídeos con tus productos. Es una gran oportunidad de branding. Tu equipo no tiene que tener la idea creativa, escribir el anuncio y crear el vídeo. Incluso si el talento es interno, el coste de producir un vídeo es elevado. El marketing de influencers reduce significativamente los costes creativos y de producción, especialmente si el influencer crea contenido continuo con tus productos.
¿Cómo puedo trabajar con influencers como comercializador industrial?
Admitámoslo, las empresas manufactureras no son conocidas por su marketing con visión de futuro. Eso es una bendición y una maldición. La desventaja es que puede ser difícil conseguir que se acepte algo que no es marketing industrial estándar. ¿La ventaja? El marketing poco ortodoxo puede conducir al éxito mucho más rápido en la industria manufacturera que en otros sectores.
Si estás listo para probar una estrategia de marketing atípica en la industria manufacturera, abróchate el cinturón y prepárate para obtener grandes resultados con el marketing de influencers.
Pasos para empezar con el marketing de influencers en la industria manufacturera:
- Investiga
- Desarrollar una estrategia
- Obtener la aprobación de la dirección de la empresa
- Ponte en contacto con el influencer o influencers adecuados
- Decide las condiciones con el influencer
- Analiza los resultados, haz cambios
Investiga a las personas influyentes de tu sector
Una estrategia sólida con influencers empieza por una buena investigación. Sin un conocimiento sólido de los influencers de tu sector y de lo que funciona para otras marcas, no llegarás muy lejos.
Una forma de empezar tu investigación es utilizar hashtags en varios canales sociales. El objetivo es averiguar dónde se está produciendo ya la conversación y qué personas la están liderando. Los creadores de vídeos son fantásticos, pero la creación de influencers no se limita a YouTube. Puedes encontrar influencers en muchas plataformas y canales.
Intenta buscar hashtags para encontrar personas influyentes en la fabricación en estos canales de medios sociales:
- YouTube
- TikTok
Estos son algunos ejemplos de hashtags en la industria manufacturera:
#mecanizado en YouTube
#welding en Instagram
#iiot en Tiktok
#industry40 en LinkedIn
Puedes empezar con términos amplios como los anteriores y buscar personas que tengan un alto nivel de compromiso con su contenido que aparezca repetidamente. También puedes encontrar más hashtags de nicho en las publicaciones de los usuarios que encuentres con los hashtags generales.
También puedes buscar comunidades de nicho para producir influencers. Algunos lugares donde puedes buscar comunidades de nicho son:
- Grupos de Facebook
- Grupos de LinkedIn
- Discord
- Quora
Crea una lista de personas influyentes que creas que encajan bien en tu nicho. Estas personas influyentes no tienen por qué tener millones de seguidores. Puede ser beneficioso encontrar individuos con una audiencia de nicho comprometida y de tamaño medio.
Piensa en los influencers como personas influyentes en el nicho al que quieres llegar, en lugar de superestrellas con un millón de seguidores. Se trata de llegar al público adecuado dentro de tus posibilidades, no de llegar al mayor número de personas o de conseguir el mayor número de "me gusta".
Es importante no perseguir la influencia. La persona con más audiencia o más likes no siempre es el mejor socio. De nuevo, no se trata de encontrar al influencer más relevante, sino al influencer ADECUADO para tus productos, audiencia y presupuesto.
Busca empresas del sector que estén llevando a cabo una campaña de influencers para ver qué es lo que funciona en el sector. Comprenda también cómo funciona el marketing de influencers en el marketing B2C y en otras áreas del marketing B2B.
Desarrollar una estrategia de influencers para el sector
Si quieres desarrollar una estrategia de influencers para la industria, es útil hacer ingeniería inversa del proceso.
Eddie Saunders Jr. dice: "Si inviertes intencionadamente el proceso y sacas a tu Simon Sinek, por así decirlo, y dices: 'Voy a empezar por el porqué'. Tenemos que averiguar por qué. ¿Por qué estamos haciendo esto en primer lugar? ¿Por qué buscamos a un influencer? Y también, ¿qué queremos conseguir? ¿A quién queremos atraer?
"Porque, en realidad, hay muchos tipos diferentes de influencers, incluso en la producción. Se sorprendería, porque aunque tenemos una persona específica con la que trabajamos y nos asociamos en mecanizado y fabricación, también tenemos una gran asociación con alguien en soldadura".
Es importante encontrar influencers con alto engagement en tu nicho y averiguar qué contenido están creando que llame la atención. Crea un plan de los influencers con los que quieres trabajar, a qué público llegan, cuánto engagement consiguen, etc.
Utiliza esta información para crear un plan de trabajo con ellos. Imagina qué tipo de contenido les pedirías que crearan, qué está dispuesta a ofrecerles tu empresa y cuáles son tus expectativas para el contenido.
A la hora de planificar una estrategia de influencers para el sector, lo mejor es empezar poco a poco. ¿A qué público quieres llegar primero y cuál es la barrera de entrada más baja para llegar a ese público a través de influencers?
Escriba su plan para los primeros meses y planifique una forma de ampliar sus esfuerzos una vez que haya demostrado el valor de su estrategia.
Ejemplo de una estrategia de influencers en producción:
- Elige a un influencer con el que quieras trabajar
- Decide qué contenido esperas del influencer
- Establece los KPI para el éxito en el primer trimestre del programa
- Ponte en contacto con el influencer y define los términos de la colaboración
- Planifica cómo quieres ampliar la colaboración con este influencer en el segundo y tercer trimestre.
- Crear un plan para involucrar con éxito a otras personas influyentes en el tercer y cuarto trimestre.
Conseguir la aprobación de los ejecutivos para su programa de personas influyentes en el sector manufacturero
Uno de los pasos más importantes es conseguir la aprobación de su equipo directivo para lanzar un programa de personas influyentes. Es importante mostrar a tu equipo algunos ejemplos de lo que funciona actualmente en el sector y comparar el coste de trabajar con un influencer frente a crear el mismo tipo de contenido por tu cuenta.
A menudo es más fácil conseguir la aceptación de un "programa piloto" de baja inversión y alta recompensa. Si quieres dar a tres personas influyentes diferentes 300.000 dólares por un equipo personalizado para empezar, eso es un gran reto y bastante arriesgado. En su lugar, encuentre la forma de empezar con un equipo más pequeño o con productos menos caros; es más fácil obtener el "sí" de su equipo cuando los riesgos son bajos.
Demuestre cómo se puede ampliar el programa si va bien con el programa piloto inicial. Es fundamental definir los KPI con el equipo desde el principio y establecer la visión de los KPI intangibles que construirán la marca en el mercado. Es posible que no reciba una avalancha de clientes potenciales con la primera publicación. Pero conseguir que su público objetivo vea sus productos en acción tiene su valor.
Comparta el valor de tener un público especializado hablando de sus productos en los comentarios de un vídeo de YouTube, en lugar de prometer clientes potenciales.
Un KPI a tener en cuenta es cuándo tu equipo de ventas oye a los clientes potenciales mencionar al influencer o el contenido de referencia que han visto en Internet.
Conecta con el influencer o influencers adecuados
Ya tienes un plan y la aprobación de la alta dirección. Ahora es el momento de ponerse en contacto con las personas influyentes elegidas.
Es mucho más fácil acercarse a ellos si ya llevas tiempo interactuando con sus contenidos. Cuando produzcan nuevos contenidos, asegúrate de recibir una notificación y dejar un comentario reflexivo en cada nuevo vídeo/publicación.
Es más probable que respondan si reconocen tu cuenta cuando te pongas en contacto con ellos. La personalización es clave para obtener una respuesta.
Ejemplo de contacto con un influencer potencial de la industria manufacturera
Hola Amber,
Tu vídeo "Cómo soldar costuras" es excelente. La sección en la que desglosas tu proceso me ha ayudado a entender cómo configurar mi flujo de trabajo la próxima vez que suelde una costura.
¿Has pensado alguna vez en trabajar con patrocinadores?
Queremos asociarnos con un creador en el campo de la soldadura. Su contenido es excelente y creo que sería un socio ideal.
¿Está dispuesto a hablar de una posible asociación?
De acuerdo,
Joseph Lewin
P.D. No puedo creer el comentario de TrollzRUs. ¡Ha perdido la cabeza!
Decide las condiciones con tu socio potencial
Recuerda que estás ofreciendo algo de valor. Tus productos tienen valor Y dan al creador nuevos contenidos. Puedes proporcionarles equipos o productos que no podrían permitirse sin ti.
Recuerda que no siempre tienes que ofrecer dinero a los influencers. Dependiendo del tamaño de su audiencia, de si ya están trabajando con patrocinadores, del valor de los productos que les ofrezcas y de tus expectativas sobre el contenido, puede que no necesites ofrecer una compensación económica.
Durante la conversación inicial, pregunte a un posible productor influyente cuáles son sus objetivos con su canal.
- ¿Cuál es su visión a largo plazo?
- ¿Están ganando dinero con su audiencia?
- ¿Cómo deciden qué contenidos crear?
- ¿Les facilitarían la vida tus productos?
- ¿Cómo reaccionará su audiencia ante tus productos?
Intenta averiguar los problemas subyacentes del influencer y relaciona tus productos con la solución para ese problema concreto. Los retos pueden estar relacionados con la forma en que tus productos facilitan su flujo de trabajo, atraen a su audiencia o financian su negocio.
Cada influencer tiene retos diferentes. Tu trabajo consiste en averiguar cómo la colaboración contigo puede ayudarles a alcanzar sus objetivos.
Analiza los resultados y haz cambios
Una vez lanzada la primera campaña, es hora de analizar los resultados.
- ¿Obtuvo la audiencia del influencer algún valor de los vídeos?
- ¿Ha aumentado o disminuido la participación?
- ¿La respuesta de la audiencia del influencer fue neutra?
- ¿Cuántas visitas recibió el contenido? ¿Lo esperabas?
- ¿Cómo fue la relación con el influencer? ¿Fue fácil trabajar con él?
- ¿Querría el influencer trabajar con usted en el futuro?
En marketing, las cosas rara vez salen como las planeamos. Aprovecha lo que has aprendido y cambia tu estrategia. Tal vez tengas que adelantar los plazos para trabajar con otras personas influyentes, o tal vez tengas que retrasarlos. Puede que hayas dado en el clavo con tu mensaje. Si es así, manténgalo. Si tu mensaje era demasiado superficial, cámbialo y vuelve a intentarlo.
Lo más probable es que no aciertes con el marketing de influencers en tu primer intento. Empezando poco a poco y ampliando la escala, puedes aprender de errores de bajo coste, adoptar un marketing sectorial poco ortodoxo y beneficiarte de un enfoque único.
Por último, un consejo de Eddie Saunders Jr:
"El marketing de influencia en el espacio industrial es genial. Ya has dado el primer paso al reconocer que es genial y que es una oportunidad realmente infravalorada en estos momentos. Realmente lo es. Así que cuando pensamos en el marketing de influencers, yo diría simplemente que vayas a tus redes sociales y te desplaces. Diría que el primer paso es prestar más atención".
El marketing de influencers es una estrategia poderosa pero infrautilizada en el sector manufacturero. Eddie Saunders Jr., de Flex Machine Tools, destaca cómo trabajar con personas influyentes del sector puede impulsar la participación selectiva y la visibilidad de la marca a un coste inferior al de los métodos tradicionales.
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