Marketing przemysłowy - personas jako klucz do sukcesu
Decyzje zakupowe rzadko są wynikiem pojedynczej dyskusji. Są one wynikiem koordynacji zespołu, dyskusji i złożonego procesu decyzyjnego. Jeśli chcesz odnieść sukces jako producent, musisz zrozumieć ten proces i nadać priorytet różnym perspektywom wszystkich zaangażowanych osób. Ale w jaki sposób można konkretnie odnieść się do różnorodności decydentów?
Personas jako klucz do marketingu przemysłowego
Odpowiedź leży w wykorzystaniu person. Pomagają one wizualizować złożony proces decyzyjny poprzez reprezentowanie typowych ról w procesie decyzyjnym. Personas sprawiają, że cały proces decyzyjny jest przejrzysty. Pokazują, kto, kiedy i dlaczego wywiera wpływ - od identyfikacji wymagań po zakup i konserwację. Aby skutecznie towarzyszyć podróży kupującego w marketingu przemysłowym, firmy muszą zrozumieć, jakich informacji potrzebuje każda osoba na różnych etapach.
Praktyczny przykład: łożyska kulkowe:
Producent maszyn planuje nowy system pakowania. Jednak wybór pozornie niewielkiego komponentu, takiego jak łożysko kulkowe, ma ogromny wpływ na wydajność, żywotność i niezawodność konserwacji całej maszyny. W zależności od roli, jaką dana osoba odgrywa w procesie decyzyjnym, łożysko kulkowe jest postrzegane z zupełnie innej perspektywy .
Koncentracja na osobach - kto podejmuje decyzję?
W inżynierii mechanicznej różne role są zaangażowane w wybór komponentu, takiego jak łożysko kulkowe. Każda z tych ról ma własną perspektywę, cele i wyzwania. Różnią się one w zależności od fazy podróży kupującego - od planowania do zakupu i konserwacji.
Projektant - osoba podejmująca decyzje techniczne
Zadanie:
Wybiera odpowiednie łożysko kulkowe i integruje je z projektem systemu pakowania. W ten sposób zapewnia, że rozmiar instalacji, nośność i prędkość spełniają wymagania.
Wymagania dotyczące informacji:
Modele CAD, dane techniczne, obliczenia żywotności.
Cel: Funkcjonalność, prosta integracja, przyszłościowość
Wyzwania: Presja czasu, równowaga między innowacyjnością a standardami
Faza: Planowanie
Perspektywa: Projektant ocenia komponent z technicznego punktu widzenia, aby upewnić się, że spełnia on wymagania i może być zintegrowany z całym systemem.
Nabywca - osoba podejmująca decyzje ekonomiczne
Zadanie:
Porównuje oferty, ceny, terminy dostaw i warunki umowy.
Wymagania dotyczące informacji:
Koszty, niezawodność dostawy, obliczenia ROI
Cel:
Korzystne warunki, minimalizacja ryzyka, stabilne relacje z dostawcami
Wyzwania:
Wewnętrzna koordynacja, cele budżetowe, presja na marżę
Faza:
Zakupy
Perspektywa:
Nabywca sprawdza, czy dany komponent ma sens ekonomiczny i upewnia się, że mieści się on w budżecie i nie zagraża finansowo firmie.
Kierownik ds. utrzymania ruchu - praktyczny decydent
Zadania:
Pracuje z maszyną na co dzień, monitoruje konserwację i wymianę.
Wymagania dotyczące informacji:
Części zamienne, instrukcje obsługi, materiały pomocnicze
Cel:
Niezawodność, łatwość obsługi, minimalizacja przestojów
Wyzwania:
Złożoność, presja czasu w przypadku usterek, potrzeba szkoleń
Faza:
Konserwacja
Perspektywa:
Technik konserwacji ocenia praktyczność i łatwość konserwacji komponentu w celu zminimalizowania przestojów i kosztownych napraw.
Podsumowanie trzech perspektyw
| Persona | Koncentracja i cel | Ważne źródła informacji | Dział |
| Projektant | Przydatność techniczna, integracja z modelem | Modele CAD, dane techniczne | Dział projektowy |
| Nabywca | Koszty, ryzyko, warunki dostawy | Cena, ROI, analizy TCO | Zakupy |
| Inżynierowie utrzymania ruchu | Niezawodność, łatwość konserwacji | Części zamienne, instrukcje obsługi | Wsparcie/konserwacja |
Specjalność: produkcja specjalna a produkcja seryjna
Rola działu zakupów różni się znacznie w zależności od rodzaju produkcji:
- Produkcja na zamówienie:
Zakupy są zaangażowane tylko w minimalnym stopniu. Ostateczna decyzja prawie zawsze należy do projektanta, który powinien zwracać uwagę na cenę, ale przede wszystkim na funkcjonalność i jakość. - Produkcja seryjna:
Zakupy zyskują tutaj wpływ, ponieważ ekonomia skali i długoterminowe koszty są decydujące. Niemniej jednak główna część decyzji o komponentach do zainstalowania pozostaje w gestii projektanta. W wielu przypadkach dział zakupów "przepuszcza" wybór komponentów, pod warunkiem, że specyfikacje są spełnione.
Praktyczne znaczenie - wybór komponentów zgodnie z personami
Łożysko kulkowe wyraźnie pokazuje, że każda osoba postrzega ten sam komponent z własnej perspektywy:
- Projektant wybiera łożysko kulkowe, sprawdza wymagania i włącza je do projektu.
- Nabywca bada dostawców i oblicza koszty, czas dostawy i ryzyko. Zapewnia to opłacalność.
- Inżynier utrzymania ruchu ocenia praktyczność i łatwość konserwacji łożyska kulkowego. Zwraca szczególną uwagę na smarowanie, opcje naprawy i dostępność części zamiennych.
Aby spełnić te różne wymagania, działania marketingowe i sprzedażowe muszą być dostosowane do konkretnej osoby. Fazy podróży kupującego odgrywają tutaj kluczową rolę: planowanie, zakup i konserwacja muszą być uwzględnione w odpowiednich strategiach komunikacyjnych.
Zalecenia dla producentów
Dotarcie do różnych osób na ścieżce zakupowej:
Dla projektantów
- Dostarczanie danych CAD, białych ksiąg i przykładów zastosowań
- Specjalistyczne artykuły i samouczki na temat działania komponentu
Dla kupujących
- Przejrzyste informacje o cenie i dostawie
- Analizy ROI i TCO (Total Cost of Ownership) oraz dokumenty porównawcze wspierające decyzję o zakupie.
Dla personelu konserwacyjnego
- Dokumenty szkoleniowe i samouczki wideo dotyczące konserwacji
- Szybka dostawa części zamiennych i niezawodna infolinia wsparcia.
Podsumowanie - persony jako klucz strategiczny
Personas są sprawdzonym i niezbędnym narzędziem marketingowym. Są kluczem do zrozumienia prawdziwej złożoności marketingu przemysłowego. Za każdą decyzją kryje się coś więcej niż tylko technologia: różne cele, ukryte priorytety i indywidualne perspektywy. Jeśli je rozpoznasz, zbudujesz zaufanie i staniesz się partnerem, a nie tylko dostawcą.
